從內容和形式的角度看，現(xiàn)代廣告的內容是指廣告作品中的廣告信息和廣告運作中的廣告經營管理。廣告的形式是表現(xiàn)廣告信息的各種表現(xiàn)符號，還包括經營管理得以進行的組織機構。內容決定形式，形式對內容有反作用。所以現(xiàn)代廣告信息較之表現(xiàn)形式更為重要，我歷來贊同廣告理論中的”宣傳什么”比”怎樣宣傳”更重要的說法。
所以廣告信息的選擇和定位，廣告的經濟管理(經營和管理屬于生產力)是前位的，但一告的表現(xiàn)符號和保證經營管理的組織形式有時也起決定作用。因此，廣告人的行為取向皮該是把恰當的內容和優(yōu)良的形式有機地結合起來，高度統(tǒng)一起來。
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